1872年、東京・銀座で創業した資生堂。その154年の歴史を振り返ると、化粧品だけではなく、広告、グラフィックデザイン、タイポグラフィ、コピー、そしてメイクを通じて、それぞれの時代の「美」が表現されてきたことが見えてきます。その膨大なアーカイブから、いまの自分が心惹かれるものを探し出す。

photo by ©FASHION HEADLINE
SHISEIDOによる期間限定の体験型イベント「ディグる？」が、2026年9月11日、東京・銀座のGinza Sony Parkで始まりました。会期は9月20日まで。会場ではSHISEIDOが時代とともに発信してきた「美」の軌跡を、現代の感覚でリミックスした体験が展開されています。

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イベント名に使われた「ディグる」は、音楽などのカルチャーで、自分の感覚を頼りに過去の作品を掘り下げ、新たなものを発見していく行為を表す言葉。近年のリバイバルやY2K、レコードやフィルムカメラ、ヴィンテージファッションへの関心にも見られるように、過去のものをそのまま懐かしむのではなく、現在の感覚で選び取り、自分なりに楽しむ動きが広がっています。

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「ディグる？」が試みるのも、資生堂の歴史を年代順に学ぶことだけではありません。過去の広告を見て、言葉を選び、グッズをつくり、最後にはメイクとして自分自身へ取り込む。アーカイブを見る人自身が、その再解釈に参加していきます。

歴代広告を“浴びる”、「ルーツをディグる？」

1〜2階に広がるのは、「ルーツをディグる？」。ここでは、いくつもの時代を超えてつくられてきたSHISEIDOの広告コレクションをたどることができます。

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ただし、アーカイブを静かに一枚ずつ鑑賞していくような展示ではありません。大胆なビジュアル、色、文字、コピーが空間へと展開され、来場者はその中を歩きながら、歴代の広告を文字通り“浴びる”ように体験していきます。

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時代が変われば、女性像も、メイクも、広告の言葉も変わります。一方で、現在から過去の広告を見返すと、制作された時代を超えて、いまなお新鮮に映る色づかいやグラフィック、コピーに出会うこともあります。

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どの広告を重要な歴史として見るかではなく、「自分は何に惹かれるのか」。それぞれの感覚でアーカイブを掘ることから、「ディグる？」の体験は始まります。

資生堂の「文字」を選ぶ。アーカイブが自分のグッズへ

3階の「グッズをディグる？」では、見る対象だったアーカイブが、自分で選び、組み合わせるものへと変化します。歴代広告で使われてきたデザインや言葉を現代にリミックスした限定グッズは全40種類。ルームキー、ステッカー、マスキングテープ、2連キーホルダー、クリアポーチなどが用意され、来場者はその中から心惹かれたものをひとつ選ぶことができます。

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さらに興味深いのが、「資生堂書体」を使ったオリジナルグッズづくりです。

歴代の広告コレクションで使われてきた8種類の資生堂書体から、好きな言葉を選んでグッズへ。「美」「誘惑」「雪」「花」「雨」といった文字そのものがグラフィックとなり、Tシャツやトートバッグの上に配置されます。

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企業のアーカイブに保存されてきた書体をただ眺めるのではなく、来場者自身が選択し、自分の手元へ持ち帰る。長い時間をかけて培われた資生堂のデザイン資産と、現在の個人的な感覚が交わる体験です。

広告の「美」を、自分の顔へ。「メイクをディグる？」

アーカイブの再解釈は、4階でさらに身体へと近づきます。「メイクをディグる？」では、SHISEIDOの広告コレクションに登場したデザインやアイテムから着想し、現代へリミックスしたオリジナルメイクを体験できます。最新のホリデーコレクションも用意され、来場者自身がメイクを通して過去の表現と向き合います。

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広告の中にあった色を眺めることと、その色を現在の自分の顔にのせてみること。同じアーカイブでも、身体を介することでその見え方は変わります。過去の広告表現を再現するのではなく、そこから自分が惹かれた要素を選び、いまの自分へと置き換えてみる。「ディグる」という行為が、ここではメイクそのものへとつながっています。

TOMO KOIZUMIのフリルが広げる、SHISEIDOの現在

会場では、10月1日に数量限定で発売されるSHISEIDOの2026年ホリデーコレクション「GINZA WONDER × TOMO KOIZUMI」に先駆け、TOMO KOIZUMIによるドレスコレクションも展示されています。

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幾重にも重なる色鮮やかなフリルによって構成されたドレスは、小泉智貴が築いてきた表現を象徴するもの。SHISEIDOが過去に生み出してきた広告表現とともに、現在進行形のクリエイションが同じ場所に置かれることで、会場には過去から現在へと続く時間が生まれています。

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また、会期中の会場BGMには、9月10日のオープニングイベントでtofubeatsが披露したDJパフォーマンスの音源を使用。資生堂創業150周年の企業CMにも採用された「君のひとみは10000ボルト」や、近年再び注目を集めた「め組のひと」など、歴代CMソングがミックスされています。

広告、ファッション、音楽、メイク。それぞれ異なる形で蓄積されてきた資生堂の表現が、現在のカルチャーを介して再びつながっていきます。

アーカイブは、過去を見るためだけのものではない

「ルーツをディグる？」で広告を見る。

「グッズをディグる？」で言葉や書体を選ぶ。

「メイクをディグる？」で色や表現を自分自身へ取り込む。

Ginza Sony Parkを上へと進むにつれて、資生堂のアーカイブと来場者との距離は少しずつ近づいていきます。

154年という時間を持つブランドにとって、アーカイブは膨大です。しかし「ディグる？」が見せるのは、その量や歴史の長さだけではありません。過去につくられたものの中から、自分が心惹かれるものを見つける。そして、現在の感覚で選び直すことで、そこから別の表現が生まれていく。

銀座で生まれ、時代ごとの「美」を広告やデザインとして残してきた資生堂。そのアーカイブは、過去を保存する場所であると同時に、次の「美」を考えるための素材にもなっています。